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 Gerencia : La inversión publicitaria crecería un 20%-Pronóstico alentador |
| Enviado por admin el 21/3/2006 16:45:37 (1430 Lecturas) |
Según la evaluación respecto del mercado hecha por Universal McCann, las marcas engrosarán sus presupuestos en publicidad este año. El Mundial será el motor de este incremento.
La central de medios presentó el informe “Escenario de la Comunicación en Medios”, en el marco de una serie de charlas organizadas por la Cámara Argentina de Anunciantes, en el que realizó un resumen de lo que dejó en materia de publicidad el 2005, y cuáles serán las perspectivas para el 2006.
El estudio, presentado por Sandra Muñoz –directora de Universal McCann-, afirma que la inversión en publicidad durante este año crecerá entre un 15 o 20 por ciento, incremento que será motorizado por el “efecto Mundial”, el surgimiento de nuevas alternativas a través de medios no tradicionales y la expansión del interior como una plaza más consolidada.
Desempeño de la comunicación
La presentación estuvo dividida en tres etapas. En la primera se trató la evolución de la comunicación publicitaria. Allí se desplegaron los números que muestran un fuerte crecimiento del mercado poscrisis. En comparación con el 2004, el año pasado se evidenció un incremento del 31% de la inversión en publicidad.
En lo que respecta a cuáles fueron las empresas que lideraron el ranking de inversiones durante el 2005, el informe da cuenta de que los rubros que lideraron este incremento fueron las casas de venta, la comunicación y los sectores alimentarios. Entre todas las marcas que forman parte de estos sectores representaron el 45% de la inversión global en publicidad.
A su vez, para este año se espera que los rubros que motoricen el mercado sean los bancos, las automotrices y las bebidas alcohólicas. El protagonismo de estos sectores está demostrando la recuperación económica del mercado después de las crisis de 2001 y 2002, por otro lado, las perspectivas para las bebidas alcohólicas viene de la mano del mundial de fútbol próximo a realizarse en Alemania.
En este marco, también se dieron a conocer cuáles fueron las empresas que más invirtieron en publicidad durante el 2005. En este aspecto no hubo ninguna sorpresa, manteniéndose las mismas empresas que lideraron el ranking durante el 2004. Las marcas líderes del año pasado fueron Danone, Unilever, Cencosud, Grupo Telefónica, Procter&Gamble, SC Jonson & Son, Telecom, CTI, Quilmes y Bayer.
El ritmo interior
En lo que respecta al desempeño de los medios de comunicación en la repartición de las inversión publicitaria, no se pudo advertir un gran cambio. La TV sigue liderando las inversiones y se convirtió en el medio de mayor crecimiento. Lo que sí se presenta como una novedad dentro del horizonte de los medios, es la consolidación de la plaza del interior como un lugar donde invertir. La publicidad en los canales de TV del interior representó un incremento del 54% con respecto al año anterior, lo que demuestra, según la licenciada Muñoz, una muestra de maduración del mercado publicitario.
Nueva anatomía
La televisión de aire de la Ciudad de Buenos Aires mostró un crecimiento del 31%, en parte empujado por la distribución de nuevas bandas horarias. La auge de la programación matutina y la mejor performance de los productos vespertinos, hicieron que la pauta publicitaria se distribuya más allá del prime time nocturno.
Ganadores y perdedores
Entre tantas noticias de expansión del mercado publicitario, también se comentó sobre cuáles fueron los sectores que no pudieron seguir la senda del crecimiento. En lo que respecta a los anunciantes, se dio a conocer que durante el 2005 las industrias de entretenimiento y cinematografía sufrieron una caída con respecto a años anteriores. En parte fomentado por la falta de títulos fuertes, en el caso de los cines, y en parte por un cambio en los hábitos de consumo de las personas. En cuanto a los medios que peor se comportaron durante 2005, y continuarán con dicha performance durante el 2006, se muestra a la AM, al cine y a las revistas más tradicionales.
Crecen los canales
La segunda parte de la presentación versó sobre los canales de comunicación publicitaria. En la exposición hubo una nota especial hecha acerca del crecimiento de nuevas canales no tradicionales. Entre ellos se destacaron la utilización de los medios de transporte como canales, a partir del desarrollo de formas novedosas de publicitar, más allá de las que nos tenían acostumbrados en los últimos años.
También se destacó la explosión de la publicidad en grandes eventos sociales, en especial en los deportes y los recitales de música. Entre los canales más desarrollados durante el 2005 se advirtió la proliferación y desarrollo de la publicidad en lugares públicos. Mucho más novedosa y original, ganando espacios como los locutorios, los gimnasios, las plazas y los supermercados.
También se hizo una mención especial a la proliferación de formas de publicidad alternativa dentro de los medios de comunicación. La incorporación de nuevos contenidos dentro de los programas de televisión y el desarrollo del advertainment, así como a la evolución de las formas en que los anunciantes se incorporan a los programas de televisión.
Fragmentación de medios
El desempeño de internet y los medios electrónicos también demostró un gran incremento aunque, según la licenciada Muñoz, no se pueden dar datos fehacientes acerca de cómo se comportaron, por no haber un monitoreo puntual sobre dichos canales. El desarrollo de estos medios expandió la capacidad de llegada de los anunciantes, y si bien se afirma que hubo un encarecimiento de los sistemas, también se afirma que hay una mejor medición de respuesta a los estímulos publicitarios.
Con miras al 2006
En cuanto a cuáles son las perspectivas en lo que se refiere a los canales de comunicación para el 2006, se destacó: la presencia de las marcas en la TV, el crecimiento de la gráfica y la confirmación de internet como un medio viable para la publicidad. También continuará la fuerte presencia de las empresas en los eventos sociales, en especial los musicales, tendencia que ya se pudo vislumbrar con la presentación de los Rolling Stones y U2 durante los primeros días de marzo. También se destacarán todos los eventos deportivos que se relacionen con el fútbol, otra vez, todo potenciado por el “efecto Mundial”.
Los consumidores
La tercera y última parte de la presentación discurrió sobre cuáles son las tendencias en lo que se refiere a los consumidores. Según el informe, se puede advertir un fuerte recluimiento de los consumidores. Según el comportamiento del público durante el 2005, y sirviendo como tendencias para el 2006, se afirma que los consumidores se volvieron mucho más exigentes con sus consumos.
La explosión de la oferta de medios y marcas, hace que los consumidores pidan más para brindar la atención y gastar. También se pudo advertir que se continúa con la tendencia hacia la fragmentación de las audiencias y de los consumos, y una propensión hacia la evasión.
Con este panorama, las marcas verán un escenario más complicado a la hora de lograr la atención de los consumidores, pero al mismo tiempo se encuentran en un proceso de desarrollo de medios y métodos que buscan evitar la complejidad que muestra el público en la actualidad.
Fuente: infobae.com
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